Итоги CEM конференции "Почему не всегда стоит слушать своего клиента"

Организатор конференции – компания Acctiva Consulting, при поддержке компании Citia BTC.

Поскольку целью конференции было донести идею о создании особых эмоциональных отношений бренда с клиентами и клиентского опыта под знаком «WOW!», первым делом участники cмогли насладиться прекрасным выступлением акробатов из «Цирка Солнца». В записи, конечно. С этого свой доклад начала директор практики CEM компании Acctiva Consulting – Антонина Радзиховская.

«Cirque du soleil по сути – уникальная компания, так как они продают ни что иное, как впечатления. Именно правильная стратегия – стратегия управления клиентским опытом – позволяет им выставлять практически любую стоимость билета».

Почему же не все занимаются CEM?

Все просто – потому что существуют барьеры: например, денежные вливания, недостаток ресурсов и времени; босс, требующий результатов немедленно; продавцы с конкретным планом продаж… Хотя, с другой стороны, CEM – это, в первую очередь, вопрос психологии компании,  а не ресурсов и вложений.

Что такое CEM и с чем его едят?

Примерно на такой вопрос в своем докладе попытался ответить приглашенный эксперт, профессор Бизнес-школы Амстердама и управляющий партнер консалтинговой компании TOTE-M – Кеес Керквлиет.

Кеес начал с того, что порекомендовал аудитории забыть, что им говорили ранее: не всегда стоит слушать своих клиентов. По крайней мере, не всех, а только целевых и только в аспектах, которые несут ценность и для клиентов, и для компании. А остальные аспекты – например, забитые парковки в Ikea, хоть и некомфортны для некоторых посетителей, не являются критическими для успеха компании. У них ведь совсем другие ценности! К тому же, клиент сам не всегда знает, чего хочет.

Немного теории от г-на Керквлиета

Создание клиентского опыта – это в первую очередь концентрация на ценных взаимодействиях с клиентом. Они должны быть личными, запоминающимися и длительными. Они должны быть проактивными и предвосхищать изменения в жизни клиентов. И они должны восхищать клиентов.
Вкратце, CEM - это восприятие бренда клиентом на основе этих взаимодействий.

Лояльность или … ?

Ваши клиенты довольны и покупают у вас. Это не лояльность! Клиенты должны говорить о вашем бренде, рассказывать о нем друзьям, возможно сделать татуировку с вашим логотипом… Вот это настоящая лояльность! В таком случае, даже повысив цены, вы не потеряете клиентов.

Социальные сети, бренды и люди

Мы все знаем, что социальные сети распространяют информацию со скоростью клика мышки. К тому же, чаще всего пишут в социальных сетях разозленные люди, не имеющие высшего образования, а вот прислушиваются к отзывам, наоборот,  люди более высокого социального статуса. Это заставляет задуматься, с кем в действительности мы имеем дело, когда говорим о SMM.

Музыкальная пауза – песня, которая стала самой известной анти-рекламой бренда United.

Как работает CEM?

CEM важен, но как сделать так, чтобы он приносил деньги именно вашей компании? Понятно, что ничего не понятно.

Если кратко, важно понимать одну простую истину, что бренд должен обещать (и выполнять) именно то, что нужно вашим клиентам. Для этого стоит четко понимать, кто именно ваши клиенты, а кто нет. И волевым усилием отказаться от тех, кто не является вашей целевой аудиторией.

В реальности же внедрение CEM похоже на оперирование сердца марафонца на бегу: структура не может замереть на время внедрения инноваций. Поэтому важно внедрять ее пошагово, определив приоритеты и quick wins – быстроокупаемые активности.

Естественно, следуя правилам построения правильного клиентского опыта, г-н Керквлиет закончил свою лекцию на пике позитивных эмоций, показав небольшой ролик из практики Brussels Airlines. Enjoy!

Это все хорошо, но как это будет работать в Украине?

Удивлены, что CEM в Украине это не только тренд, о котором все говорят, но и методология, которой успешно пользуются лидирующие украинские компании? А все же есть у нас герои-первопроходцы. Именно их мы и пригласили поделится опытом.

Вторую секцию конференции открыл директор по развитию бизнеса компании Citia BTC - Максим Бодаев. Тема доклада Максима - «KYC как основа CEM», или почему так важно иметь качественную информацию о своем клиенте. Максим поделился жизненным примером – каково это, быть премиум-клиентом в банке. И попутно рассказал, почему банк не получает от этого никакой выгоды.

"Все очень просто", – говорит Максим, - "нужно знать своего клиента".

Конечно, это просто, когда их 10, ну или 20… А вот в крупном банке хорошо бы иметь систему, которая позволяет в онлайн режиме получать данные, необходимые для того, чтобы сделать клиенту правильное дополнительное предложение. Интересно, как получать максимум пользы от данных с вашей компании? Обращайтесь, консультанты Citia BTC вам помогут.

Конечно, банки тоже не стоят на месте. Как именно развивается CEM в банковской сфере рассказал HR-директор VAB Банка - Алекс Гармаш. Алекс рассказал, как именно его банк идет к внедрению стратегии CEM, и с какими трудностями они столкнулись в украинских реалиях.

«Одним из самых важных аспектов является обучение персонала. А тут важен контроль и мотивация… или, к сожалению, депримирование. Худшее отделение по результатам Mystery Shopping получает… живую черепаху «Тормозистор Сервиса», за которой отделение должно ухаживать, пока дела не наладятся. Если черепаха умирает, то отделение вынуждено заплатить штраф».


Естественно, CEM применим не только в банкинге. О том, каких результатов достигла компания Life:) в области внедрения CEM, рассказала Виктория Купер, начальник департамента управления опытом клиентов и партнеров.

Виктория отметила, что в результате внедрения СЕМ в Астелит: жалобы разрешаются в ПЯТЬ раз быстрее; и вдвое больше обращений разрешается мгновенно. Вот что значит дать операторам колл-центра возможность проявлять инициативу, а не лимитировать их «3 минутами на 1 звонок»! В итоге, время ожидания снизилось в 5 раз, а удовлетворенность обслуживанием выросла на 20%.
 
Виктория резюмирует «СЕМ - совесть маркетинга». Эти слова стоит выгравировать на золотой табличке и повесить над рабочим столом.

Возможно, вы думаете, что CEM пригоден только для крупных компаний, которые продают «интересный» продукт? Как бы не так! Это на своем опыте доказал Ваче Давтян, президент компании, «Промкабель-Электрика». Продукцию их компании никак не назовешь эмоциональной – мы не влюбляемся в выключатели и не испытываем нечеловеческую нежность к электропроводке. Хотя, ведь не это важно!

Как говорит Тони Шей (Zappos), важно не то, что вы продаете. Важно ваше стремление сделать клиентов счастливыми.

Ваче отметил, что у них в компании CEM имеет очень простое и лаконичное выражение: всего три правила.

1. Ставить интересы клиентов выше интересов компании
2. Отстаивать интересы Клиента и говорить всегда правду, даже если это негативно скажется на доходах
3. Консультировать клиентов только по тем вопросам, в которых компания компетентна.

Правда, Ваче признался, что просты и лаконичны эти правила только на бумаге. Их внедрение потребовало времени и сил на обучение персонала, а также вынудило распрощаться с теми, кто не смог работать  в новой корпоративной культуре.

Завершила конференцию Наталья Кривда, академический директор Эдинбургской школы бизнеса. Наталья обратила внимание на то, что их продукт настолько специфичен (продажа не только знаний, но и бессонных ночей, гастрита, безумия сдачи экзаменов и т.д.), что некоторых клиентов приходится в прямом смысле слова отговаривать от поступления. Наталья спровоцировала бурную дискуссию среди участников на тему необходимости получения MBA для украинских топ-менеджеров.

Конференция завершилась панельной дискуссией, плавно перешедшей в фуршет, за помощь в организации которого отдельное спасибо  компании «Баядера-Импорт».